星巴克CEO:为钱创业很肤浅

　　一个月之前，我在非洲大陆的卢旺达，过去的五年间我去过那里三次。卢旺达发生过很多事情，出现过种族屠杀，但是凭着他们总统的领导力，终于度过了这个难关。星巴克在卢旺达开了第二个扶持农民的办事处，以让那里的农民获得可持续的发展，在未来可以赚更多的钱。我们当时坐着政府的直升机，去一个咖啡种植园。准备降落之前，我们从窗户看出去，可能有5000人等在那里迎接我们。我下了飞机，一下子就被巨大的热情所淹没了。我当时跟政府官员说，能不能让我跟这些农夫单独相处五到十分钟。我想让他们用自己的语言告诉我，他们在卢旺达的生活怎么样，我又可以帮助他们做些什么。一开始对话进展得非常缓慢，后来让我感觉惊讶的是，一个女农民站起来说，“能不能帮我买一头奶牛。”她说她需要新鲜的牛奶喂给她的孩子喝。我们公司在51个国家有17000多家咖啡店，销售额超过100亿美元，而这位女士只要一位奶牛，这让我感觉非常震惊，反差很大。

　　从这件事情说开，我们作为一个人，作为一个公民，到底有什么样的责任？如果我是一个商业领袖，我该有什么责任？为了更好地回答这个问题，得再回到我们星巴克创业的时候。

　　为梦想驱动

　　我出生在纽约布鲁克林，在“公屋”里诞生的。我的父亲一年工资从来没有超过10万元人民币。很多其他人有的很多东西，我从来都没有。在我七岁的时候发生的一件事，最终改变了我的世界观，我对其他人、对整个世界、对责任感的理解完全改变了。那天放学回家，我走进我们那个小小的屋子，我父亲躺在沙发上，身上盖了一条毯子。他是蓝领，就是卡车司机，没有受过教育，生活很不容易;他在生活场所、工作场所没有得到尊敬，很多人不尊敬他，因为他没有受过教育，没有文化。而那一天，1960年左右，他摔了跤，摔伤了臀部——其实在那个年代的美国，上世纪60年代的时候，你出了工伤，没有医保，也没有工伤赔偿，你的职业生涯就终结了。在那一刻，我看到所谓“美国梦”的真谛，我不知道有这么一天会承担这么大的责任，而那一天让我学着怎么去看这个世界。

　　我曾经在融资方面遇到巨大的挑战，我们当时很小，可能比在座的还要小。在1984、85年的时候，你们能想到吗？我们如何为一个咖啡店的概念去融资。我们跟传统的咖啡店不一样，发展速度比他们快，而且我们要给每一位员工医保，给他们关怀。其实很多人不相信，我花了整整超过一年的时间才融到了380万美元。当时我的妻子怀孕了，怀了我的第一个孩子，而我的工作是要为星巴克融资，没有工资。她的父亲拉我跟他去散散步。我们坐下来，他说，“霍华德，我知道你有一个梦想，但是你没有工作，你得有一份实际的工作。”我那时候跟他说的，和我现在要对大家说的是，有时候胜败之间是非常微妙的差异，可能只是一步之差，而这一步就是激情，就是承诺，有时候可能是一点点运气。有很多人跟我说过，做点别的事情，做点安全的事情，做点保险的事情。我要对大家说，不要让任何人，包括你的父母，你的朋友，你的同事，不要听他们说你的梦想是不能实现的，不要被他们的话左右。

　　创业初期寻找资金很难，但是我每一天都不断地梦想。我想如果你每天都怀着梦想的话，你的梦想就会变得越来越大。

　　星巴克不是一个完美的公司，我们每天都在犯错误。我们的商业模式可能不比人家好，可却是与众不同的，这跟我的背景有关系。从第一天开始，我们的商业模式就是要在赚钱和社会责任之间取得平衡，我们既要赚钱也要回馈。现在回头看看到星巴克的成长和成功，首要的原因不是说我们在房地产方面做得好，不是说我们咖啡做得好——当然我们的咖啡质量是最好的，我们做的方法也非常精细，但都不是因为这些，而是因为人们对星巴克这样一个公司，这样一个消费品牌充满了信任。

　　今天你创建一个公司，你肩负的责任，就是要让你接触的每一个人都能建立信任感，要负有道德感地做事。如果你不能超越客户的期望，就无法打造一个好的公司。但是，为了要达到甚至超越他们的期望，你必须首先超越员工的期望——无论是多么小的公司。我建议你不要抄捷径，最重要的是吸引那些与你有相同价值观的人。

　　在星巴克，我招人，不关心他们的智商(IQ)有多高，他们有多么聪明，我更关心的是另外两个品质，我叫它CQ和EQ。CQ就是好奇心，我希望人们对这个世界有一种好奇心，我希望他们能够去探究未来会发生什么事情，我希望他们不满足现状而去不断地推陈出新，并且不断地改善自己。EQ如你所知，就是情商。在这个纷繁复杂的世界里，你需要有一定的情商。当然，如果三者都有，那就是科比·布莱恩特了，但毕竟这样的人是少数。

　　还有一个问题，你把人招进来，接下来该做什么呢？在我看来，尽管说成就一个公司需要有不同的部门，不同的职能等等，所有的人都需要，但是最重要一个部门——很多时候最被忽视的就是人力资源部门。你要打造一个伟大的公司，没有伟大的人是不行的;没有一个好的环境，他们不能够同心协作，那也是不行的。

　　我们在51个国家里面，都创建了我们的分部。在这些分部里面，所有的员工都是我们最重要的资产，不同国家对于文化融合的经验，对我们来说是至关重要的经验。而且不管在哪个国家，我们都是以人为本，非常致力于为当地的人群提供服务，为他们提供咖啡的服务。我们刚才谈到融资难的问题，这个问题不仅仅是在中国产生的问题，在美国也有这样的问题。最重要的一点我们坚守诚信，获得消费者和客户的信任。我们看到源自美国的金融危机到现在还没有停止，美国的经济仍然处于一种萧条的状态。而且我们现在所使用的商业模式不再是传统的，我们要不断随着今天变化的环境调整自己，改变自己。我想，对我来说，最重要的一点就是创新、创业，而且要勇于突破条条框框，勇于突破传统的原则和规律，具有创新精神的创业者才更有可能成功。

　　诚信是口口相传

　　我们公司的建立是非传统式的，没有做广告，没有市场营销。那么，大家怎么知道星巴克是从哪里来的？

　　1996年的时候，我们进军北美之外的国际市场，在东京开了第一家星巴克店。我们雇佣的第三方咨询师，写了一份很厚的报告，说如果星巴克到日本去，一定会失败。为什么呢？因为你付不起房费，在日本房价非常高，而且那里也没有喝咖啡的文化。那我们怎么办？是不是要进军日本市场呢？当时我们就不再雇佣这个咨询师，决定不管怎么样还是要进军日本市场。当时我在美国的同事告诉我，CNN也会为我们在日本开这个店铺做直播，这是个好消息。我们早上六点开业，结果看到在店门口排了长长的队伍。我就很吃惊地问下面的人，你们是不是雇了这些人来排队，他们怎么知道星巴克在这里开张？后来我想，他们之所以知道，是凭借美国人、日本人和中国人，等等，真正人类之间的通性，是全球所有人都有的一种感情，就是说他们会尊重某一些价值观，他们希望被联系起来，他们希望形成一个社区，并且能够在这个社区里进行感情的交流和维系，这其实也是一种营销。

　　现在这个时代，信任是非常脆弱的一件事情。在很多私营企业，很多机构里面，一些传统的沟通渠道和沟通方法绝对没有办法在未来继续实施下去。那么怎样获得有用的信息？是通过朋友和伙伴得到信息，而不是过分依赖于广告信息。所以说一个公司的诚信是口口相传，而且要和人道联系在一起。每一个公司在市场里都有许许多多的竞争对手，有很多公司会做广告和网络宣传。但关键是什么？如果大家是做同一样产品，客户在网站搜索各种各样的信息，他不会注意公司的价值观是什么，愿景是什么。作为消费者，比较两个公司，我想告诉你，一个可以成功的公司，应该能够真正表现出诚信，而且从收入当中拿出一部分去回报消费者。这样的公司才会是竞争当中的胜出者。

　　让我谈谈另外一个有趣的故事。当时是在伦敦，我走进一家奶酪店，事实上它是在一条非常繁华的路面上，而且旁边有很多时装店。突然之间，我转到一家小店门口，上面写着“奶酪”。我想这个格调和周围的店不太一样，就走进去，看到柜台后面有一个男士站着，穿一件破破烂烂的衬衫，还有破洞，不太体面。我很尊敬地跟他交谈了五到十分钟，我觉得太吃惊：在你这样的店铺里，真的能卖那么多奶酪来支付你的成本，你是怎么做的。他转过来告诉我，“年轻人，你是对的，我事实上支付不起这个成本，我是这家房子的主人。”然后他就讲他的故事。我想在座的背后都有自己的故事，而这些故事是要有陈述的机会，因为每个人都有一种在情感上进行交流的需求。当时这个男士的故事是：店铺已经开了100多年，而他为什么每天到这里来上班，事实上就是一个词，就是“诚信”，这个词在当今社会上已经不被注重。什么叫诚信？他解释说，“就是我的父亲、我的祖父，我的曾祖父都是从事奶酪事业的，我今天能够站到这里，就是为了延承他们的事业，对他们表示一种尊重。”“另外我的儿子还有一个是在农场里，当时祖父经营的一个农场里，在生产这些奶酪，所以我们这个事业是家庭的事业。我们希望自己对家庭事业的历史表示尊重，我们希望把这个传统延续下去。”对他来说，经营这个奶酪店不是为了钱。他能把我品尝的每一块奶酪，非常精确地描述出它的来源。当时我在这个店里花了30美元，购买他的奶酪。

　　讲这个故事是想说明，你在这个社会里真正为了钱去创业，那是很肤浅的目标，而且往往这些创业者不会取得成功。一个创业者的背后一定要有他的理念和价值观，而他最大的成功是人们可以分享他的这种理念和价值观。所以今天我们也是朝着这个目标进行奋斗;我去拜访卢旺达也是出于这种目标。我希望今天世界各地的每个人，对你们所听到的、所看到的和决定的，都要承担一种责任。当我听到卢旺达的女士说想要一头奶牛的话，我们已经不是旁观者了，我们置身其中，这是我们的一种责任。作为公司来说，我希望善待我们的员工，能够朝着这个目标前进，能够为卢旺达的家庭、个人提供财务的支持，以使更多这样的女士有一头奶牛。所以，我相信一个公司要实现真正可持续的发展，一定要找到一个平衡，也就是在利益追求和社会责任方面找到平衡。